Cada vez mais os profissionais de marketing estão experimentando a publicidade nativa devido ao aumento da ‘cegueira do banner’ e da adoção de bloqueadores de anúncios pelo público.
Os anúncios nativos assumem muitas formas, com advertoriais (também chamado de publieditorial) e conteúdo patrocinado sendo dois dos tipos mais populares, que oferecem aos profissionais de marketing uma rara oportunidade de se conectar com o público-alvo por meio de histórias.
Advertoriais, ou anúncios escritos no estilo de editoriais ou artigos, permitem que as marcas contem suas histórias de uma forma confiável, colocando-as ao lado de conteúdos que seus clientes acreditam e procuram.
Quando bem feitos, os advertoriais ajudam os profissionais de marketing a formar conexões autênticas com seu público-alvo.
“Apesar de todo esse poder, escrever um ótimo advertorial requer um delicado ato de equilíbrio entre o conteúdo informativo e o de vendas”, diz Paulo Maccedo, escritor best-seller e especialista em Copywriting.
“Na minha experiência, os advertoriais mais poderosos sempre compartilham seis características – e esse poder hoje não está só na mão dos marketeiros, mas de todos os empreendedores que enxergam e agarram essa oportunidade”, Maccedo nos revela.
Para ajudar empreendedores, sejam marketeiros ou não, a alcançarem seus objetivos por meio desses conteúdos publicitários, detalhamos como escrever uma publicação eficaz com alguns exemplos de advertoriais que usamos aqui.
1 – Escreva como o editor
Cada publicação tem sua própria voz. “The New Yorker” é intelectual, “Vice” é corajoso, “The Economist” é perspicaz e a “Rolling Stone” é ousada.
Antes de escrever um editorial publicitário (advertorial), você deve se familiarizar com o conteúdo da publicação para aprender como ela fala aos leitores.
Isso significa escrever um publicitário usando um tom de voz semelhante ao da editora. Assim, você permite que os leitores tenham uma transição perfeita do conteúdo da editora para o publicitário, e os torna mais receptivos a uma mensagem patrocinada.
O conteúdo patrocinado do Buzz News é o padrão ouro para tecer a voz da marca em todos os anúncios.
Um artigo patrocinado pelo Paulo Maccedo usa perfeitamente o tom jornalístico, sucinto e identificável do Buzz News. O conteúdo deste artigo, em particular, foi feito para quebrar objeções usando um tom jornalístico com prova social sobre sua nova comunidade.
Se o advertorial for para um podcast, certifique-se de que ele fique com uma linguagem fluida quando for lido em voz alta e que soe como algo que o host (empresa que vai hospedar seu advertorial) realmente diria.
Lembre-se que a intenção de fazer um advertorial é usar o poder da prova social e aparecer em um portal como se um jornal estivesse falando sobre você. Assim, a credibilidade da matéria fica maior e as conversões também aumentam.
O anúncio ideal em podcast é aquele que mantém a conversa, mas torna-se técnico quando necessário, assim como seus hosts.
Ao longo da peça, evite usar “nós” ou “nossa” linguagem, que soa como vendedora em vez de útil. Um ótimo advertorial soará como um editor confiável informando os leitores sobre um produto, em vez de um discurso de vendas direto.
Por isso, o advertorial e a Landing Page se casam perfeitamente: uma ‘editoria’ falando sobre seu produto + uma página de venda com você mesmo falando sobre seu produto, afirmando o que um ‘editor’ já disse anteriormente.
2 – Escolha o formato certo
Espelhar a estrutura de conteúdo preferido de um editor ou host é tão importante quanto escrever com o tom de voz dele.
Antes de escrever um advertorial, navegue pelo site do editor para ver quais tipos de conteúdo são mais comuns. Os advertoriais de maior sucesso contam a história de uma marca em um formato que o público gosta e espera do site do editor.
Aqui na Buzz News, por exemplo, costumamos falar de coisas sérias de forma mais leve e, até mesmo, em tom informal.
Acreditamos que bons conteúdos são aqueles que entram na mente do leitor e o ajudam a entender aquela realidade; estamos aqui para tirar dúvidas e ajudar a resolver problemas, é por isso que nossa linguagem espelha o cotidiano.
Nessa “same energy”, os nossos clientes de conteúdos publicitários fazem advertoriais poderosos, com muita informação de qualidade e sem enrolação, podendo seguir qualquer estrutura:
- Perguntas e respostas
- Artigo de blog
- Reportagem
- Notícias
Ou qualquer outro formato que informe e engaje o leitor no assunto e na marca. Nosso tom de voz é descontraído e informal, até nas melhores notícias espalhadas pelo portal.
Aqui está um exemplo: é possível usar o popular formato de perguntas e respostas para comunicar os benefícios e valores do seu mercado. Isso ajuda o advertorial a se mesclar com outro conteúdo do site e a aprofundar seu produto de uma forma que os artigos tradicionais não permitem.
Muitos nos perguntam: “Quantas palavras precisa ter em um advertorial?” e gostaríamos de aproveitar esse momento para responder…
Quer um publicitário tenha 200 caracteres ou 2.000 palavras, os profissionais de marketing devem se esforçar para serem o mais breve possível, seguindo o objetivo do seu advertorial.
3 – Conte uma história
Independentemente do formato escolhido, os profissionais de marketing devem se concentrar em contar uma história por meio de publieditorial, em vez de fazer uma venda difícil.
Grandes advertoriais não parecem anúncios. Em vez disso, eles fazem o público-alvo sentir algo por meio de redação e narrativas fortes. Os profissionais de marketing ou empreendedores não devem ter medo de explorar emoções como diversão, frustração, raiva ou surpresa em todo o advertorial.
“Laughing Squid” apresenta arte, cultura e tecnologia únicas em seu blog. Um advertorial promovendo um livro ilustrativo de gatos como o elenco de Star Trek teve uma abordagem apropriadamente humorística e geek para cativar os trekkies e os amantes de gatos.
Este advertorial prova que as pessoas ficarão felizes em ler ou assistir a um anúncio se ele incitar emoções e tiver conexão com suas próprias realidades.
Uma boa ideia é procurar peças de sucesso do editor e copiar sua fórmula narrativa. Isso garante que o público se envolva com o anúncio e ajuda as marcas a se sentirem mais autênticas e humanas para o público.
Histórias envolvem os leitores e os instigam a continuar lendo, afinal eles querem saber qual será o desfecho. Em breve, falaremos aqui sobre o poder das histórias.
4 – Vá além de um discurso de vendas
Os advertoriais oferecem aos profissionais de marketing e empreendedores uma oportunidade de fornecer conteúdo valioso a um público, ao mesmo tempo que promovem um produto ou serviço.
Equilibrar informação e peach de vendas é a chave para ganhar credibilidade com o público-alvo e conquistar a sonhada venda.
Bons publieditoriais focam nos benefícios, não nos recursos. Isso significa que você deve comunicar o impacto humano por trás do produto, em vez de citar um discurso de elevador ou de gurus – os usuários estão cansados disso.
Um formato de advertorial é usando uma estatística como gancho e, antes do seu peach, conscientizar seu público e ajudá-lo a resolver um problema com o que você está vendendo.
Exemplo: se você vende produtos para maquiagem, ensine suas leitoras o passo a passo da make com os produtos da marca que você representa. Assim, enquanto você aumenta o interesse pelo produto, também pode melhorar a consciência do público e ajudar a tirar dúvidas antes da compra.
Quer saber se seu advertorial segue essa regra e é útil ou se é apenas uma venda como qualquer outra? Simples…
Depois de escrever um advertorial, remova todas as menções à marca e veja se a peça ainda é útil ou relevante para o leitor. Se não houver história ou valor além do discurso de vendas, o advertorial ainda precisa ser lapidado.
Outro método de escrever advertoriais poderosos é usando a fórmula de 70% de conteúdo e 30% de vendas. Nesse caso, os anunciantes usam o conteúdo para fornecer contexto e só usam as informações de vendas para comunicar benefícios.
5 – Ganhe atenção com um ótimo título
Depois que o conteúdo for escrito, você precisa voltar sua atenção para o título. Os advertoriais mais fortes começam com um título que fala diretamente ao público de um editor e implora para ser clicado.
Alguns chamam isso de sensacionalismo, nós chamamos isso de atração. Claro, é importante entregar no conteúdo o que promete no título, mas não é por isso que ele deve ser pouco persuasivo, pelo contrário.
“A primeira impressão é a que fica”, certo? Então, você deve mostrar à audiência que tem algo importante a ser falado ali no conteúdo por meio do título.
“Em média, cinco vezes mais pessoas lêem o título do que lêem o corpo do texto. Depois de escrever o título, você gastou oitenta centavos de seu dólar.” – DAVID OGILVY
Ou seja: cerca de 80% do seu trabalho está no título. Se você criar um título ruim, o seu conteúdo pode ser o melhor do mercado, que, mesmo assim, os leitores não estarão interessados.
Os profissionais de marketing e empreendedores podem criar grandes manchetes pesquisando os tipos de títulos que a editora costuma escrever.
Por exemplo, “Design Milk” geralmente inclui palavras inesperadas ou emocionais, enquanto as manchetes da “Time” são factuais e diretas.
Se isso não ajudar, em breve teremos um excelente artigo com mais de 30 fórmulas de títulos.
Aqui vai uma dica de ouro: Antes de enviar seu conteúdo para ser publicado, teste seu título com o analisador de manchetes aprofundado do CoSchedule para obter uma leitura do equilíbrio de palavras, comprimento, palavras-chave e sentimento.
O CoSchedule está em Inglês, mas você pode traduzir seu título no Google Translate de Português para Inglês e analisar o poder da sua headline.
Uma das ferramentas disponíveis neste site é uma lista de palavras poderosas, emocionais, incomuns, poderosas e comuns que seus leitores esperam ver.
6 – Encerre com uma ação
Embora um título seja a primeira impressão para obter cliques, a frase de chamariz é o chute que inspira os leitores a agirem. Um advertorial eficaz sempre termina com um próximo passo claro para os usuários interessados em aprender mais sobre um produto.
Chamadas à ação fortes criam urgência ou necessidade e reforçam o valor de um produto ou serviço para usuários indecisos.
Os mais inteligentes também incluirão uma oferta exclusiva ou incentivo para inscrição na newsletter ou evento gratuito para captar os leads e fazer o remarketing.
Especialmente com um público de desenvolvedores ou conhecedores de tecnologia, um incentivo simples, como um teste gratuito prolongado ou algum outro bônus, pode ser o empurrãozinho que os leva para o funil.
O apelo à ação deve ser sempre específico para a marca ou produto apresentado.
A frase de CTA para uma ferramenta de busca de emprego pode ser “inscreva-se agora e comece a hackear sua carreira”, enquanto um site de fotografia com banco de imagem pode usar “faça seu plano hoje e revele sua criatividade”.
Resumo do Buzz: Atraia, entretenha e venda para o público
Opa, pulou direto pro final? Não queremos tomar seu tempo, veja rapidamente os tópicos mais importantes sobre o assunto:
– Os advertoriais vêm em todas as formas e tamanhos, dando aos profissionais de marketing e empreendedores digitais oportunidades ilimitadas de se relacionar com o público-alvo por meio da narrativa.
– Escrever advertoriais criativos e autênticos pode promover conexões mágicas entre marcas e clientes que não acontecem em outros formatos de conteúdo.
– Os melhores advertoriais refletem a voz e o formato do editor, contam uma história que vai além de um discurso de vendas básico e começam e terminam com títulos e frases de CTA fortes.
– Usando as diretrizes que damos aqui como uma estrutura, escrever advertoriais pode ser uma maneira fácil e eficaz de compartilhar sua mensagem de marketing e atrair novos entusiastas e clientes para sua marca, produto ou serviço.
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