O que é advertorial? Simples: é a junção de adsense (anúncio) + editorial (matéria jornalística que reflete a opinião do editor). O advertorial é uma publicidade que se parece com matéria jornalística – e isso tem um motivo, confira neste artigo!
Se você nunca ouviu falar em advertoriais, não está sozinho. Diariamente, quando visitam nossa página de “Anuncie no Buzz”, nos perguntam o que raios é advertorial e é isso que vamos responder hoje.
É comum ver novos editores anunciando o espaço para advertorial em seus sites e, em vez de receber uma chuva de pedidos (como deveria ser) os possíveis anunciantes ficam apenas parados, imóveis, como se estivessem falando: “E daí? Tráfego pago também faz isso e eu ganho seguidores, bla bla bla.”
Não precisamos ir longe, a minha experiência te prova isso: assim que entrei como editora de conteúdo aqui do Buzz News, também fiquei no comercial para tirar dúvidas (e ainda faço isso, por enquanto).
Eu não tenho sombra de dúvidas sobre o que é advertorial ou se ele dá resultados e esperava que meus colegas do copywriting estivessem nesse nível de consciência.
Mas, em vez dos anunciantes correrem para tirar vantagem disso, como eu esperava, eles só ficaram perplexos. Eles não tinham ideia do que era advertorial e isso me motivou a escrever esse artigo. E já vou começar com uma revelação:
Advertoriais não são novidade
Os profissionais de marketing que cresceram na era da imprensa se lembrarão dos advertoriais como artigos pagos por empresas e publicados em revistas e periódicos especializados.
Era comum abrir uma revista e se deparar com uma matéria que refletia a opinião da editoria do jornal e, ao mesmo tempo, ser introduzido a um novo produto.
Sim, isso acontecia em um piscar de olhos, sem que você percebesse que uma matéria jornalística opinativa tinha se tornado uma chamada de vendas, um verdadeiro anúncio na ‘caradura’.
Atualmente, os advertoriais voltaram à vanguarda como uma forma de publicidade digital nativa e eles estão criando uma maneira poderosa para os anunciantes alcançarem seus clientes. Mas eu sei qual é a sua dúvida principal hoje…
O que é advertorial?
Advertorial é uma forma de publicidade que se parece com um conteúdo editorial. São artigos escritos pela marca ou por profissionais pagos para isso (geralmente copywriters) e são publicados junto com os conteúdos regulares que são produzidos pelos redatores do próprio portal em que será publicado.
Os advertoriais surgiram como uma forma popular de vender produtos na mídia impressa, provavelmente em 1915, mas com popularização na década de 90. Desde então, o conceito de advertorial se espalhou por diversos meios de comunicação.
No rádio e na TV, os advertoriais são conhecidos como ‘infomerciais’. Em publicações online, eles são mais popularmente chamados de ‘conteúdo patrocinado’, ‘publicidade nativa’, ‘publieditorial’ ou ‘advertorial’.
Chame-os do que quiser – anunciantes e editores adoram, principalmente, os advertoriais. Na verdade, os especialistas já tinham feito a previsão de que haveria um foco maior em publicidade nativa de alta qualidade e colaboração entre anunciantes e editores:
“O conteúdo impulsionará isso, mas precisará ser profundamente relevante e a publicidade nativa prevalecerá, dado o consumo de conteúdo em dispositivos móveis. O conteúdo e o vídeo patrocinados aumentarão a receita de publicidade para os editores.” – afirma Mathew Broughton, editor do ExchangeWire.
Ainda não sabe o que é advertorial? Vamos mais a fundo…
O termo advertorial é uma palavra composta formada a partir das palavras em inglês adsense (anúncio) e editorial (homônimo em Português). Vamos no conceito de cada um para você entender o significado por trás dessa mistura:
Adsense (anúncio) – é quando você paga para que seu conteúdo, produto ou serviço apareça em um determinado lugar e tenha mais visibilidade.
Editorial – é uma seção de jornal ou revista na qual os redatores ou editores compartilham sua opinião sobre certos temas, que, geralmente, é vista como a opinião de toda a editora (por isso, o conteúdo não costuma ser assinado por um colunista na maioria das vezes).
Adsense + Editorial = mistura de conteúdo patrocinado com formato de conteúdo editorial.
Por aqui, eu costumo falar de uma maneira carinhosa que: “advertorial é um conteúdo persuasivo disfarçado de matéria jornalística.”
A grande vantagem desse tipo de medida de marketing é que o leitor muitas vezes deixa de reconhecer o conteúdo como publicidade e, portanto, o julga tão confiável quanto um conteúdo editorial semelhante.
Isso já elimina aquela primeira barreira que o leitor tem com a sua marca e faz com que ele enxergue valor em vez de um grito desesperado de “quero vender”.
Quando bem utilizado, um advertorial pode ajudar a tornar a empresa apresentada um especialista ou formador de opinião em determinados tópicos.
Um problema que você enfrenta e que pode ser resolvido com um bom advertorial
Ao preparar publicidade e medidas de marketing semelhantes, os anunciantes muitas vezes se deparam com um problema fundamental: os clientes em potencial não consideram o conteúdo como confiável.
Isso não é surpreendente, dado que a publicidade serve para apresentar os produtos da forma mais favorável possível, a fim de aumentar o interesse e o apelo que eles terão para os compradores em potencial.
No entanto, a digitalização cada vez maior da sociedade levou a um desenvolvimento que resultou em uma forma totalmente nova de publicidade para a época: o advertorial.
Muitas editoras de mídia impressa vinham lutando contra a queda nas vendas desde a década de 1990. Como um formato novo, rápido e continuamente atualizável, a internet continuou a minar e deslocar o papel editorial de cada vez mais jornais e revistas clássicos.
Na busca por novas fontes de receita, algumas editoras tiveram a ideia de vender espaços para advertoriais como complemento de certas contribuições editoriais. A publicidade seria muito semelhante às contribuições, dificultando ao leitor saber o que era conteúdo editorial e o que era puramente marketing.
Esse conceito tem sido particularmente bem-sucedido nos Estados Unidos, onde os requisitos para a separação do conteúdo editorial e advertorial são um pouco mais flexíveis do que em outros países.
Existe uma grande vantagem ao descobrir o que é advertorial na prática?
Sim, particularmente, penso que a grande vantagem dos advertoriais é que eles costumam ser mais sérios (dependendo do seu nicho, claro), o que naturalmente beneficia a credibilidade do conteúdo.
No entanto, os advertoriais não precisam ser necessariamente uma tentativa de “enganar” o leitor, como afirmam as más línguas (sim, as mesmas línguas que dizem que persuadir é errado).
A verdade é que um advertorial pode e deve ser feito para servir a propósitos de propaganda e marketing, sem ser unilateral ou conter informações incorretas. Alguns formatos são os mais comuns para isso, como:
1 – Apresentar produtos com apoio de dados e estudos
Se uma empresa apresenta um de seus produtos em um advertorial e destaca as vantagens do produto usando dados de apoio e estudos científicos, ela está em uma boa posição para convencer os leitores.
2 – Se tornar ‘amigo’ da audiência e dar boas dicas
Existem também aqueles que são em formatos de dicas, assim como eram feitos antigamente nas revistas, para educar o leitor e cativá-lo a usar o produto no final.
De qualquer maneira, é uma relação “ganha-ganha”: o leitor sai satisfeito por ter notícias de qualidade e dicas interessantes, já o anunciante fica feliz porque, provavelmente, vai conquistar sua audiência.
3 – Criar boas matérias em forma de notícia e disfarçar seu advertorial como um legítimo editorial
Existe também um outro extremo, onde os advertoriais são habilmente disfarçados de conteúdo editorial e tentam dar a impressão de que o tema do artigo é tratado de forma objetiva.
As fronteiras entre a publicidade legítima e essas tentativas de persuadir são frequentemente muito fluidas, e é por isso que os anúncios advertoriais são bastante controversos.
Como um advertorial se parece?
Advertorial nas mídias sociais
Nas mídias sociais, um advertorial deve incluir uma etiqueta como “Anúncio”, “Publicação patrocinada” ou “Link patrocinado” para esclarecer a sua finalidade, mesmo que as letras fiquem menores na maior parte das vezes e acabem passando despercebidas.
Isso acontece principalmente no caso dos influencers que são desenvoltos o suficiente para que o conteúdo pareça da sua própria linha editorial.
Exemplo nas redes: O Zé Felipe fez um desses posts no Instagram para o banco Pan e eu realmente amei o que fizeram com o conteúdo. Eles retrataram uma situação comum em bancos: a “roubalheira”, que é quando você descobre que seu dinheiro sumiu e a frequência impressionante com que isso acontece.
O vídeo aconteceu assim: ele começa contando a história de como a sogra ficava “rica e pobre” a todo instante usando um determinado banco e pede pra sogra contar a história; no meio disso, aparece a esposa rindo e eles conversando como se realmente estivessem contando para um amigo o que tinha acontecido.
Como copywriter, só tenho a dizer que a equipe de Marketing acertou em cheio; o vídeo ficou leve, pareceu uma situação íntima (que é o que os usuários geralmente buscam com influencers) e me fez parar para assistir. Eu só descobri que era patrocinado porque li as letrinhas miúdas, do contrário nem desconfiaria.
Um outro exemplo comum acontece nos IGs de fofoca: vira e mexe, você pode encontrar um anúncio em IGs de fofoca que você só percebe que é publicidade porque tem um *publi no final.
Alguns deles também se encaixam em advertoriais (mesmo que em formatos modernos), já que alguns dos instas mais famosos usam o espaço como fonte de informação também, reproduzindo matérias jornalísticas ou postando a vida das celebridades / influencers.
Em certas publicações, você pode ver uma notícia comum sobre uma celebridade, mas que envolve um produto no final das contas. Nesse caso, os usuários reparam na celebridade e o anúncio entra mais fácil na cabeça deles, já que parece mais uma notícia de que ‘x’ influencer está fazendo ‘y’ coisa do que uma publicidade direta.
Advertorial em portal de notícia
Embora pareça muito simples identificar o que é um advertorial, o design do advertorial e do rótulo de “post patrocinado” que o acompanha não é sempre especificado, portanto, não é tão simples assim.
É perfeitamente possível fazer um anúncio cobrindo uma grande área do portal, de forma que seu rótulo de “Post patrocinado”, ou algo similar, seja muito pequeno e apareça na margem, fazendo com que a mente do leitor ignore essas informações.
Além disso, o esquema de cores, o layout do texto e das imagens, além de outras características, podem ser usadas para desviar a atenção de qualquer rótulo informando que o advertorial não é uma contribuição editorial.
A distinção entre conteúdo editorial e o que é advertorial com objetivo de marketing pode muitas vezes ser ainda mais difícil com mídia digital como a internet.
Costumamos dizer que existem dois tipos de advertoriais comuns pela internet…
1 – Com rótulo de anúncio
Esses anúncios são patrocinados e você consegue perceber o que é advertorial pelo rótulo, que pode ficar logo no começo da matéria como “Artigo patrocinado”, “Publieditorial por…”, “Patrocinado por…” ou algo semelhante.
Nesse caso, o próprio anunciante faz um conteúdo com gancho jornalístico e reflete a opinião de quem anuncia.
Exemplo: você apareceu como patrocinador do conteúdo, então os leitores sabem que aquele conteúdo é sobre seus serviços ou produtos.
Claro que você pode e deve seguir o tom de voz e linguagem para ter um advertorial poderoso, mas os leitores saberão mais facilmente que é um anúncio.
2 – Sem rótulo de anúncio
Particularmente, acreditamos que essa é a maneira mais fácil de induzir seu leitor e criar um vínculo verdadeiro. Parece controverso, mas olhando mais de perto, vamos entender como funciona…
Um jornalista precisa apresentar um gancho em uma matéria, seja ele temporal (que está acontecendo no momento e já passa) ou atemporal (que pode ser usado independente do tempo que passe).
Ao criar um editorial, o jornalista também precisa incluir falas de especialistas no assunto e mostrar de forma objetiva alguns lados da mesma situação, já que ele precisa ter bases de experts no assunto que está falando para que consiga fazer afirmações (assim como em uma monografia).
Imagine então que um jornalista te procura para falar sobre o seu nicho e dar uma opinião sobre o assunto. Você se sentiria especial, certo? E seus amigos, o que achariam disso? Com certeza, o primeiro pensamento seria: “Nossa, fulano está importante, já que um portal de notícia o convidou para falar sobre o assunto.”
Esse é o poder de um advertorial sem rótulo de anúncio
O advertorial sem rótulo de anúncio, publicado com o portal como redator / autor, realmente parece refletir a opinião deste grande portal, fazendo com que seu produto ou serviço entre mais fácil na cabeça do leitor.
Isso é poderoso porque rompe a primeira grande barreira de um consumidor que é a impressão de que você só fala bem de um produto porque ele é seu (como acontece na página de vendas).
Esse é o motivo pelo qual nós acreditamos que uma grande estratégia de vendas é lançar tráfego para um advertorial e inserir o link do advertorial para a página de vendas, ficando assim:
Tráfego pago e orgânico -> Advertorial -> Página de vendas -> Checkout
Na etapa do tráfego pago e orgânico, pessoas já pensam que você é importante e também pensam: “Nossa, se um portal está falando bem dele, então deve ser bom.” – isso serve, inclusive, como prova social para sua página de vendas.
Na etapa do advertorial, você insere dados e fatos sobre o assunto que está falando para que seu conteúdo seja mais crível. O ideal é que 70% do seu conteúdo do advertorial seja com informações interessantes ao leitor e apenas 30% seja falando do seu produto e chamando para a página de vendas.
Na etapa da página de vendas, você já tem uma certa autoridade, porque um portal já falou sobre você e apresentou fatos sobre isso, agora está na hora de você mesmo falar sobre seu produto – dessa vez, rebatendo objeções e mostrando que tudo o que foi falado na matéria é real, mas com as suas palavras.
O leitor vai saber que é você quem está falando e que o produto é seu, mas a primeira barreira foi rompida porque ‘outras pessoas’ falaram de você antes.
Agora é só mandar pro checkout. Depois que criou autoridade, gerou prova social, rebateu argumentos, mostrou os benefícios e tudo mais que está envolvido em um bom copy na página de vendas, está na hora do seu usuário comprar o produto.
O advertorial funciona?
Algumas empresas têm medo de usar o ‘publieditorial’ ou ‘advertorial’ porque sentem que seu público-alvo pode ficar irritado com as tentativas de disfarçar o conteúdo patrocinado como artigos editoriais.
No entanto, vários estudos mostraram que os anúncios advertoriais ajudam a aumentar a atenção do leitor para a mensagem, a relevância percebida da mensagem e a lembrança da mensagem, que são fatores essenciais para a ação de uma pessoa.
Mesmo nos casos em que os textos são completamente idênticos, aquele que foi projetado para imitar a aparência de uma peça editorial geralmente tem um desempenho muito melhor do que aquele que parece um anúncio.
Devido à natureza agressiva da publicidade online nas últimas décadas, as pessoas se tornaram hostis aos métodos tradicionais de publicidade, como banners, mesmo que a mensagem em si seja bem direcionada e forneça valor genuíno.
Portanto, escrever um advertorial é simplesmente uma forma de acomodar os hábitos de consumo de conteúdo dos usuários online de hoje, e o sucesso que advertorial pode gerar prova que essa abordagem também é uma alternativa muito melhor do ponto de vista do usuário.
Além disso, ao contrário da publicidade tradicional, os advertoriais oferecem uma oportunidade única de contar uma história com uma voz menos centrada nas vendas.
As empresas que confiam e acreditam em seus serviços podem usar advertoriais como uma fonte poderosa de vendas, pois sua mensagem realmente oferece valor aos clientes enquanto gera credibilidade, o que, consequentemente, aumenta as conversões.
Melhores práticas para advertoriais de sucesso
Já falamos aqui no Buzz sobre como escrever advertoriais poderosos com tópicos simples para seguir enquanto constrói seu advertorial, mas aqui estão algumas dicas práticas para quem quer economizar tempo…
1 – “Segue o baile” – Embora os advertoriais possam ser incrivelmente eficazes, a execução de uma estratégia com advertorial requer que você siga as práticas recomendadas, que já foram desenvolvidas por aqueles que trabalham na área há muitos anos.
Na verdade, muitos dos passos que você deve seguir ao planejar um editorial coincidem com a forma de começar um editorial.
E tudo começa com uma compreensão profunda de quem você deseja alcançar.
2 – O simples funciona: defina seu público – Assim como em qualquer campanha de marketing, você precisa saber quem é seu público-alvo e como alcançá-lo da melhor forma, porque essas são as coisas que ditarão a maioria de suas escolhas.
Ao entender quem são seus clientes, quais são seus problemas mais urgentes, o que eles provavelmente responderão e, até mesmo, quais publicações eles gostam de ler, você será capaz de criar uma mensagem relevante com a qual eles se envolverão com prazer.
3 – Não existe bala de prata, existe conteúdo de ouro – Outro aspecto crucial para o sucesso com advertoriais é oferecer valor; entregue o ouro sem medo, crie conteúdos altamente relevantes com essa certeza: quanto mais informação valiosa você entrega, mais o seu público compra de você.
Uma vez que o formato é projetado para imitar o conteúdo editorial, você deve tratá-lo como tal e oferecer informações úteis que ajudem os leitores.
4 – Escolha a linha editorial certa – Você também deve se certificar de que o estilo e a voz de seu advertorial sejam consistentes com o portal em que você está publicando, porque, do contrário, ele perderá sua vantagem principal e se tornará praticamente um anúncio tradicional.
5 – Tráfego é essencial – Para descobrir na prática o que é advertorial, você precisa jogar tráfego para ele; caso tenha um público engajado e em boa quantidade, teste enviar tráfego orgânico para seu publieditorial.
Mas se você ainda não tem uma boa audiência, segmente o seu público no Facebook Business ou Google Adsense e envie esse público para o seu advertorial.
Ah, lembre-se de criar uma boa headline para atrair a atenção desse público nas redes, afinal tirá-lo da rede social nem sempre é uma tarefa fácil.
Uma boa ideia é ver portais de notícias que aceitem que seus anunciantes também tenham espaço como colunistas ou escritores convidados.
Assim, você pode criar uma linha de conteúdo mais completa e enviar o leitor do seu artigo para seu advertorial, aumentando o tráfego orgânico e melhorando também a linha editorial do site a favor do seu nicho.
Pronto para descobrir o que é advertorial na prática?
Você já sabe o que é advertorial no conceito, mas e a prática? Já fez algum advertorial antes?
Advertoriais podem ter nomes diferentes hoje, mas ainda são uma das melhores maneiras de alcançar seu público de forma eficaz.
Se você não considerou incluir advertoriais em sua estratégia de vendas, dê uma olhada nas opções de publieditorial em seu setor.
Aqui no Buzz News, por exemplo, temos um time de peso com experiência em gestão de conteúdo, copywriting e otimização de sites para que os advertoriais dos nossos anunciantes estejam sempre a ponto de converter.
Além disso, nossos anunciantes podem publicar conteúdos educativos enviando tráfego para seus advertoriais sem pagar nada a mais por isso.
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